JAK NAVRHNOUT REKLAMNÍ KAMPAŇ
Šest kroků k lepším výsledkům
Jak navrhnout reklamní kampaň? Zákazníci, kteří vás neznají, nebudou reagovat na reklamní slogany typu „kupte to“. Co s tím? Přečtěte si něco málo o šesti krocích vedoucích k dobře navržené reklamní kampani.
Věděli jste, že zákazník musí vidět reklamu vaší značky 4-6krát, než vám bude důvěřovat natolik, že si od vás něco koupí? Reklamy se slogany nastavenými pouze na prodej – i když je váš zákazník zaregistruje – nebudou fungovat, pokud vás váš zákazník nezná a nedůvěřuje vám natolik, aby u vás nakoupil. Jak se s tím vypořádat? Jak navrhnout reklamní kampaň, která přinese úžasné výsledky? Naštěstí existuje schéma pro návrh kampaní, který zvyšuje efektivitu vašich prodejních sdělení položením „psychologického základu“ pro rozhodování. Jak to funguje?
Budování povědomí
První fáze dobré reklamní kampaně se nazývá „budování povědomí“. Facebook ve Správci reklam umožňuje zvolit si pro vaši kampaň přesně takový cíl. Neřekne vám však, co by reklama měla obsahovat, aby tento cíl sledovala. Přitom odpověď je jednoduchá: zákazník si musí zvyknout na to, že existujete. Nesnažte se hned prodat! Víte o sobě navzájem zatím příliš málo, k tomu se ještě dostanete. Představte sebe, své logo, svůj produkt. Proč jen tohle? Protože si vaše značka ještě nezasloužila – podle názoru zákazníka – větší pozornost.
Pokud jste někdy přemýšleli, proč společnosti platí za velké reklamní plochy nebo neonové nápisy na střechách budov, tady máte odpověď. Neon s názvem firmy nic neprodává, ale pomáhá budovat tzv. povědomí o značce. Klient na dotaz: „Znáte značku X?” odpoví kladně. A to je první krok k prodeji.
Přiřazení do kategorie
Kromě budování tzv. povědomí o značce, existuje také dimenze, zvaná spontánní povědomí o značce. Pokud chceme změřit tento ukazatel, zeptáme se klienta „Jaké značky nebo produkty z kategorie X znáte?” Jak v této fázi navrhnout reklamní kampaň? Chce to nápad. Proč lidé chodí do McDonald’s? Něco sníst (levného a přesto kvalitního). Do IKEA jezdíme pro nábytek. Po knize vašeho oblíbeného autora sáhnete, když hledáte prázdninové čtení a Radek Kotarski vám vysvětlí, jak věci fungují (ať už budujete značku produktu nebo osobní značku – proces funguje stejně). Vaši zákazníci přemýšlí v kategoriích, než začnou přemýšlet o jednotlivých značkách.
Pokud tedy chcete prodávat, potřebujete reklamní slogan, který vaši značku přiřadí v mysli vašeho zákazníka do určité kategorie. Pamatujte na jednu věc: kategorie by měla být užitečná. Pokud pomáháte řešit skutečný – a pokud možno častý – problém, jste doma. Zastávky ve městě polepené plakáty „Na Allegru koupíte levné televizory“ je příkladem takové kampaně.
Najděte si tedy kategorii a připojte se k ní. Jen pozor na příliš konkrétní názvy. Vaši zákazníci, kteří chtějí „mít web“, příliš nerozlišují mezi front-end developerem, programátorem a UX specialistou. Je to jako u lékaře: více lidí chce jít „k běžnému lékaři kvůli kašli“ než k pneumologovi.
Podívejte se na obrázek v tomto příspěvku. Grafika a typ písma jsou stejné jako v první fázi. Díky tomu se v hlavě vašeho klienta aktivuje „efekt – to znám“ – je připraven věnovat více pozornosti něčemu, s čím už se dříve setkal. Proto jsme potřebovali první fázi: zvýšit efektivitu reklam zobrazovaných ve druhé fázi.
Oblíbenost
Mnoho firem si myslí, že k tomu, aby si je zákazník vybral, stačí dokázat, že jejich produkt je lepší než konkurence. A víte co? Mají pravdu. Pokud je váš zákazník přesvědčen, že váš produkt je lepší, koupí ho u vás. Zvažte však následující scénáře:
Prodáváte úplně stejný produkt jako vaše konkurence. Jablka, kladiva, lekce angličtiny nebo bramborové lupínky. Váš produkt je obyčejný nebo spotřebitele rozdíly příliš nezajímají.
Prodáváte složitý produkt, který nemusí být nutně lepší než u konkurence, ale rozhodně je jiný. A spotřebitel nemůže srovnávat jeden s druhým. Auta, bankovní účty, cesty do Skandinávie – to vše má spoustu parametrů a každý na nich ocení něco jiného.
Prodáváte produkt výrazně lepší než konkurence, ale pochopení rozdílu vyžaduje velkou pozornost spotřebitele. Spotřebitel, který nevidí nebo nechápe rozdíl, si vybere produkt … který se mu líbí více. Takový, jehož tvůrci ho rozesmáli, cítil se lépe, důležitěji… Spotřebitel, který se cítí doceněn a důležitý, s větší pravděpodobností stráví čas pochopením rozdílů mezi vámi a konkurencí. Proto je „oblíbenost“ jakýmsi emocionálním základem pro další fázi vaší kampaně – budování preferencí.
Budování preferencí
Jedna z definic loajality v marketingu říká, že loajalita je „trvalá preference“. Vaše reklama si tedy musí nejprve vytvořit preference a poté je udržet. Jak to udělat?
Za prvé: pochopte, že preference je vždy založena na srovnání. Vybírám X místo Y – vědomí existence X, ani vědomí konkrétních předností X vám nic nedá, pokud klient nedokáže říci, v čem se výrazně liší od Y. Jsme tedy odsouzeni ke srovnávací reklamě? V této fázi kampaně… ano. Můžete ale trochu podvádět. Jak?
Za druhé: pochopte, že náš mozek má obrovský problém se zpracováním čísel. Jsou pro něj abstraktem zavěšeným v prostoru. Mozek je zoufale chce zasadit do nějakého kontextu, což dává prostor pro určitou manipulaci.
– Věty jako „Funguje to dvakrát rychleji“ nebo „Přesněji zasáhne zdroj bolesti“ vytvářejí imaginární kontext (nemusíte říkat, díky čemu váš produkt funguje rychleji, zákazník si odpoví sám).
– Kotvení je umístění vlastností produktu (jako je cena) do bezprostřední blízkosti jiných čísel (například do přeškrtnuté vyšší ceny). Mozek tato čísla propojuje a buduje mezi nimi vztahy – a vztahy (levnější, rychlejší, jasnější) si pamatujeme mnohem lépe než samotná čísla.
– Převod pravomocí je „vypůjčení” pravomoci od něčeho, co klient již zná a respektuje. Významní klienti, pro které vaše společnost pracovala, nebo ocenění, která získala.
Nákup
Zákazník vás zná. Ví, čím se zabýváte. Líbí se mu to a vidí rozdíly mezi tím, co nabízíte, a produkty konkurence. Asi je nejvyšší čas začít prodávat?
Reklamy v této fázi by měly mít jasně definovanou výzvu k akci (kupte nyní, přejděte na web, zaregistrujte se). Pamatujte, že „prodávat“ nemusí být nutně o penězích. Zákazník může platit svou pozorností, osobními údaji, otevřením nového komunikačního kanálu… Nakonec musíte samozřejmě vydělávat, ale podívejte se na „nákup“ trochu zeširoka.
Co pomáhá v této fázi? „Upozornění” a pevné termíny.
– Upozornění je krátkodobý podnět, často negativní, který ve své reklamě zdůrazňujete a který má klienta donutit jednat. „Zbývají jen dva lístky”, „Tento produkt momentálně sledují tři lidé” – pokud je zvolíte správně, popostrčíte nerozhodnutého zákazníka ke koupi.
– Pevný termín je přesně to, co si myslíte: „sleva platí ještě 30 minut” nebo „pokud se přihlásíte k odběru newsletteru, obdržíte …”
Doporučení
Co když prodáváte produkty, které si zákazník kupuje jen zřídka, a vy nejste schopni proces urychlit? Představte si, že prodáváte svatební šaty, kurzy řidičského průkazu nebo byty. Pokud se zákazník nebude ženit, nebude váš produkt potřebovat. Na druhou stranu, klient s řidičským průkazem, se kterým si dáte hodně práce, se už nevrátí, nebude mít potřebu. A co pak?
Kampaň můžete navrhnout tak, aby zákazníci, kteří nutně nemají potřebu nebo možnost využívat vaše služby (ale znají vás, mají vás rádi a cení si vás), vás a vaše služby doporučili. Nastartování „řetězu doporučení“ za pomoci rozsáhlé reklamní kampaně (například na Facebooku), je často mnohem efektivnější než zdlouhavé hledání zákazníků, kteří jsou připraveni u vás nakoupit. Nechte své potenciální a bývalé klienty být vašimi reklamními médii.
Otázka, jak navrhnout reklamní kampaň, je – doufám – již za námi. Kampaň vytvořená podle výše uvedených šesti kroků bude mnohem efektivnější než i ty nejlépe sestavené prodejní kreativity.
Hodně štěstí!
