Produkt, móda nebo značka? Jak internet mění nákupní proces?
Produkt, móda nebo značka? Jak internet mění nákupní proces?
Přenášíte podnikání na internet? Skvěle, protože spotřebitelé, kteří dnes neopouštějí domov, si nyní mohou nakoupit také od vás. Jenže… internet změnil jejich proces rozhodování. Přizpůsobte se nebo zemřete.
Pokud vás zajímá, zda internet ovlivňuje nákupní rozhodování vašich zákazníků, krátká odpověď zní… ne. Za předpokladu, že jste pro ně značka a ne jakýsi produkt nebo přechodná móda. V prvním případě se nemusíte bát, v ostatních… No, pokusíme se s tím něco udělat.
Tradiční rozhodovací proces
Než se podíváme na to, jak internet ovlivňuje rozhodování vašich zákazníků o nákupu, musíme si nejprve odpovědět na otázku, jak vůbec vypadá rozhodovací proces – bez ohledu na přítomnost nových technologií v něm. Existuje mnoho výzkumů na toto téma. Protože i k rozhodnutím lze přistupovat z různých úhlů. Můžeme si je rozdělit takto:
ekonomická analýza (náklady a zisky) – tímto přístupem se budeme zabývat na začátku;
mentální proces se všemi jeho důsledky – kognitivní deformace, impulzivita – o tom si řekneme něco hned za druhé;
behaviorální syndrom – tento přístup kombinuje prvky předchozích dvou – několik slov na toto téma na konci.
V roce 1910 John Dewey, americký psycholog a filozof, definoval pět fází rozhodování spotřebitelů jako ekonomickou analýzu nazvanou „analýza zisku a ztrát“. Tyto fáze jsou:
rozpoznání potřeby nebo problému;
vyhledávání informací;
posouzení alternativních řešení;
nákupní rozhodování;
chování po zakoupení.
Proces navržený Deweyem lze přirovnat k trychtýři: spotřebitel si uvědomí, že má problém, takže hledá řešení. Když si v pátek večer uvědomíte, že lednička je prázdná, jste vlastně takovým spotřebitelem. K vyřešení problému tedy používáte různé zdroje informací: zkontrolujete, které obchody jsou ještě otevřené, možná vás napadne, že půjdete do restaurace nebo si objednáte jídlo domů.
Poté analyzujete nalezené alternativy a odmítnete ty, jejichž náklady jsou vyšší než zisky. Do restaurace je třeba se správně obléknout a vy už jste v domácím. Obchod je daleko a museli byste si pospíšit a jídlo bude třeba stejně připravit. Zůstává tedy možnost objednání jídla domů. Zde provádíte podobnou analýzu alternativ a nakonec skončíte s jedním řešením, které je pro vás v tuto chvíli nejoptimálnější. Trychtýř začíná množstvím možností, během procesu zúžíte výběr na jedno rozhodnutí o nákupu.
Jedině, že jste po mnoho let milovníkem KFC… Ale abychom si o tom mohli něco říci, musíme do naší analýzy přidat další úroveň.
Značky, které milujeme
Kevin Roberts, prezident globální reklamní agentury Saatchi & Saatchi v knize Lovemarks popisuje marketingový koncept, který přesahuje tradiční chápání dobré a špatné značky. Roberts rozděluje trh podle dvou os: úcty a lásky k produktům a službám. Každá z os má nízkou a vysokou intenzitu, čímž nám vznikají čtyři oblasti. A v každé z nich se s příchodem internetu proces rozhodování o nákupu spotřebitele mění.
Nízké hodnoty na ose úcty a lásky nazývá Roberts produkty, dalším názvem jsou komodity – věci, které si můžeme snadno vyměnit za jiné. Pokud nemáte oblíbený noční obchod, vyberete si ten, který je vám nejblíže. Nebo je nejlevnější. Pokud v tom neuvidíte rozdíl, nebudete přeplácet.
Internet je pro tuto kategorii velkou hrozbou. Především proto, že si spotřebitel často vybere nejlevnější produkt, který je v něm k dispozici (za předpokladu splnění určitých minimálních kritérií). A díky internetu již přístupnost není omezena nevědomostí nebo nedostatkem informací. Definice „laskavosti“ se také změnila…
Tři nákupní hodnoty
Price (cena) je jedním ze základů marketingového mixu s názvem 4P (product, place, price end promotion /produkt, místo, cena a propagace) – ale to víte, že? Marketingový mix je z pohledu výrobce uznáním. Z tohoto pohledu cena znamená hodnotu produktu v penězích a konkurování cenou obvykle znamenalo… její snížení. Trh se od šedesátých let (když byl vytvořen koncept 4P) trochu změnil, takže o třicet let později byl vytvořen doplňkový koncept nazvaný 4C marketing (consumer value, convenience, cost a conversation /spotřebitelská hodnota, pohodlí, náklady a konverzace). Referenčním bodem již není výrobce, ale zákazník. A z jeho pohledu vypadá cena trochu jinak. Náklady jsou pro zákazníka složitější.
Nakupování pro spotřebitele se netýká jedné, ale tří směnných hodnot. Jsou to: peníze, čas a nervy. Podívejte se na sebe nebo své klienty – jsou často připraveni věnovat svůj čas, jen aby ušetřili peníze. Nebo naopak: jsou připraveni zaplatit více, aby se nenervovali. Tři nákupní hodnoty jsou zaměnitelné. A internet dal výrobcům zcela novou možnost pro žonglování s těmito hodnotami. Pokud tedy prodáváte něco, co je podle Robertsovy klasifikace produktem, udělejte vše pro to, abyste svým zákazníkům ukázali, že šetříte jejich čas, peníze nebo nervy. Budou vás milovat. Jak to udělat?
Komfort, ty hlupáku!
Commodity (zboží) je vybíráno také dle dostupnosti. V tradičním smyslu to znamenalo konkurovat místem (dalším prvkem marketingového mixu, place). Bez internetu byla záležitost docela jednoduchá – pokud musím jet velmi daleko, nevyplatí se mi to. Ale na internetu má váš klient stejně blízko všude, od každého obchodu ho dělí jen pár kliknutí. Proto bylo place z původního 4P nahrazeno v 4C convenience (pohodlně).
Pokud uvažuji o objednání jídla domů a mám na výběr dvě stránky, na kterých si mohu objednat to samé (ve všech případech mi mou oblíbenou pizzu dovezou až domů), vyberu tu pizzerii, u které potřebuji na objednání méně kliknutí. „Kliknutí“ je samozřejmě pouze přibližná metafora, ale je skvělé pro vstupní představu měření pohodlí, které svým zákazníkům poskytujete.
Pokud jde o rozhodnutí jako mentální proces, nazýváme tento aspekt kognitivní plynulost. Pokud musím nad něčím přemýšlet, proces není plynulý. Pokud jsou písmena na stránce příliš malá – proces není plynulý. Pokud formulář nepřijímá standardní telefonní číslo nebo nemůžu vložit číslo kreditní karty ze schránky… rozumíte, že?
Kognitivní plynulost je ovlivňována mnoha faktory, ale obecné pravidlo je následující: spotřebitel, který má pocit, že ho tento úkol začíná zmáhat, stane se nervózním a odchází od něj, má-li na výběr jiné alternativy. A pamatujte: v kategorii commodity mu tolik nezáleží na vašem produktu nebo službách, takže musíte zaujmout jinými prostředky.
Móda
Vraťme se k Robertsově výkladu. Můžete mít produkt nebo službu, které vzbuzují hodně lásky, ale jen nevelkou úctu. Zde máme co dočinění s módou. A v této kategorii je internet současně přítelem i nepřítelem. Proč?
Deweyův rozhodovací proces vypracovaný v roce 1910 samozřejmě nezahrnoval spotřebitele, který hledá informace o produktu nebo službě na webových stránkách nebo sociálních médiích. Dnešní klient, když analyzuje alternativy, se začíná toulat po fórech, ptá se přátel (a cizích lidí), což ve skutečnosti… ničí trychtýř. Výzkum Nielsena ukázal, že vyhledávání informací a posuzování alternativ pomocí internetu nesnižuje, ale… zvyšuje možnosti zvažovaných řešení. A zde i jediná interakce se zdrojem informací se silnou autoritou může u příjemce změnit rozhodnutí o koupi i těsně před jejím provedením. Co to znamená?
Spotřebitel před internetem měl dvě možnosti „nákupu nových mód“. Za prvé: mohl mluvit s autoritami. Jejich počet byl však malý a rozsah byl omezený. Za druhé, mohl sledovat dav, využívat hromadné sdělovací prostředky a dělat to, co dělali všichni ostatní. Internetový spotřebitel má mnohem menší potřebu následovat dav – stali jsme se sbírkou individualit a i když váš produkt nemá zavedené postavení na trhu, lidé se mohou navzájem rychle a efektivně „infikovat“ díky nástrojům, které jim poskytuje internet. Proto si nemůžete nechat ujít žádnou příležitost hovořit se svým potenciálním klientem (nebo jeho okolím, přáteli), protože nikdy nevíte, která konverzace bude ta správná – ta, která jeho téměř jisté rozhodnutí změnila.
Hodně úcty, málo lásky
Tradiční značka (v termínech ještě před dobou sociálních médií) je něco, co – podle Robertse – hromadí hodně respektu, ale malou lásku. Příkladem takového umístění je SONY v kategorii TV nebo Toyota mezi automobily. Spotřebitel, který se rozhodl je koupit, má striktně definovanou potřebu a je přesvědčen, že po analýze všech informací by je měl koupit. Internet nepředstavuje hrozbu pro tuto kategorii, pokud…
Lovemark je produkt nebo služba, která v klasifikaci šéfa Saatchi & Saatchi vzbuzuje hodně respektu a spoustu lásky – jsou více než jen značkou. Jejich výhodou na internetu je, že zatímco značky mají spokojené uživatele, lovemarks mají… fanoušky a následovníky. Takové, kteří aktivně vytvářejí pochvalný obsah, snaží se přesvědčit nerozhodnuté a bránit své oblíbence před útoky „nevěrných“. Konzole Playstation, auto Tesla nebo počítače Apple – internet je plný názorů na jejich výrobky. Většina z těchto názorů má extrémní emoční vlastnosti. A když se v rozhodovacím procesu vašeho spotřebitele takový produkt, který nemůže lhostejně minout, objeví, vzbuzuje větší zájem, září jasněji a přitahuje pozornost. I jiní mají problém… na druhou stranu, pokud váš zákazník miluje váš produkt, na internetu neexistuje žádný takový proces, který by ho mohl od lásky k němu odvrátit.
Co se počítá?
Na co si dát pozor, když chcete čelit spotřebiteli, který při rozhodování využívá internet?
Vědět, co kupuje. Pokud kupuje Nikon D300, pak je Nikon driverem (hnací silou) nákupu. Váš zákazník bude hledat stejný Nikon v jiných obchodech, pokud… mu nenabídnete jiný driver: poradenství, jedinečný servis. Majitel obchodu s dětskými sedačkami měl problém s tzv. showroomingem (tj. zákazníci, kteří si prohlíželi autosedačky u něj v obchodě a poté vyhledávali stejné modely levněji na internetu), dokud… nenabídl bezplatnou profesionální instalaci autosedaček zakoupených u něj (spolu s pokyny, jak to dělat správně). Zákazník musel za stejnou instalaci autosedačky, kterou zakoupil jinde, zaplatit víc. Showrooming se přestal vyplácet.
Bojujte s hodnotami nákupu. Jiný obchod umístil při vstupu… počítač s otevřeným Allegro. Majitel nebyl vždy schopen konkurovat cenou, ale za prvé ji sledoval (a ukázal to zákazníkům) a za druhé… za trochu více peněz nabídl „okamžitě“ něco navíc. Výzkumy Amazonu ukazují, že pokud cenový rozdíl nepřesáhne 10%, spotřebitel je ochoten zaplatit více za „okamžitě“.
Staňte se součástí konverzace. Lidé často neumí posoudit parametry zakoupeného produktu nebo služby. Ale umí ocenit rychlost odpovědi na dotaz nebo radu, zatímco stále zvažují alternativy. A obvykle raději nakupují od těch, kteří ukázali a prokázali svou odbornost. Buďte odborníkem ve svém oboru a nebojte se účastnit celosvětové konverzace.
Hodně štěstí!
