Jazyk výhod a zisků a jazyk ztrát čili efektivní prodejní techniky
Chcete, aby vaše e-maily s nabídkami měly větší dopad na zákazníka? Chcete, aby vaše argumenty v rozhovoru byly přesvědčivější? Mluvme o dvou (ve skutečnosti třech) jazycích.
Možná jste již o jazyce výhod slyšeli. V souvislosti s prodejem, copywritingem nebo storytellingem – na internetu najdete mnoho článků o tom, jak používat tento jazyk v různých průmyslových odvětvích. Dnes jsem vám chtěl ukázat nejen jazyk zisku, ale také jeho tichého společníka: jazyk ztráty.
Pro začátek si připomeňte svůj poslední dražší nákup. Předpokládejme, že to byl smartphone. Pokud vás technologické inovace nezajímají, pak vám většina parametrů telefonu napsaných na letáku připomíná „čínské znaky“. Proto žádáte prodejce o pomoc. A pokud je tento dobře proškolený, neříká vám jen to, co každé číslo znamená. Dává vám vizi toho, čeho s nimi můžete dosáhnout.
Například říká, že přední fotoaparát má 10 megapixelů, takže si můžete pořídit perfektní selfie bez ohledu na světlo nebo počasí. Zadní kamera má zase více než 50 megapixelů, má stabilizaci obrazu a 3 D hloubku. Všechny tyto funkce vám poskytnou fotografie z dovolené tak dobré, že by se za ně nemusel stydět ani profesionální fotograf. Nezapomene se zmínit, že vám vaši přátelé pravděpodobně takové záběry z cest budou závidět, protože vypadají tak krásně a profesionálně.
Čím déle hovoří o všech výhodách používání tohoto smartphonu, tím více jste přesvědčeni, že si jej koupíte. A nakonec si ho opravdu koupíte. To znamená, že jazyk výhod se ukázal jako efektivní.
Jaký je přesně jazyk výhod?
Jazyk výhod je změna způsobu, jakým přemýšlíte o komunikaci. Místo toho, abyste mluvili o produktu (o tom, co má, tedy o jeho funkcích), začnete mluvit o příjemci (konkrétně o tom, co z toho bude mít). Výhody, ne funkce. Jaký je mezi nimi rozdíl?
Výhody jsou individuální zisky, kterých dosáhnete splněním svých potřeb. Funkce jsou zase jednoduše atributy, které produkt má. Jazyk výhod staví vás a vaše potřeby do centra pozornosti. Je to produkt, který díky svým funkcím splňuje vaše potřeby nebo požadavky. Jazyk funkcí se naproti tomu zaměřuje pouze na prezentaci produktu. Z toho vyplývá, že je nemožné používat jazyk výhod, aniž byste znali potřeby vašeho odběratele. Jak? Dostaneme se k tomu za chvíli, slibuji.
Pojďme porovnat oba jazyky. Předpokládejme, že si chcete koupit podprsenku. Podívejte se, jak konverzace vypadá, když prodejce používá jazyk funkcí a jak, když používá jazyk výhod.
Jazyk funkcí: Tato podprsenka je vyrobena z dekorativní výšivky, vyztužená elastickým tylem. Má další boční díl. Má odnímatelná, nastavitelná ramínka. Do soupravy lze dokoupit kalhotky z prodyšného materiálu.
Jazyk výhod: Tato podprsenka je vyrobena z dekorativní výšivky vyztužené elastickým tylem, díky čemuž nejen krásně vypadá, ale také dokonale vytvaruje poprsí. Konstrukce s přídavným bočním dílem dokonale zpevní vaše poprsí uvnitř a přiblíží vaše prsa k sobě. Důležité je, že podprsenka má odnímatelná ramínka, takže ji můžete nosit pod halenky a šaty s různými výstřihy. Do kompletu nabízíme kalhotky vyrobené z lehkého prodyšného materiálu, díky čemuž se v nich budete cítit jako ve druhé kůži.
Zamyslete se, který jazyk k vám jako klientovi mluví více. Jistě, jazyk výhod.
Jak mluvit jazykem výhod?
Zkusme další příklad. Představte si, že si chcete koupit nový jídelní stůl. Jdete do obchodu s nábytkem X. Přečtete si leták, ze kterého zjistíte, jaké jsou rozměry, z jakého dřeva je vyroben, kolik židlí má do kompletu atd. Prodejce za vámi přijde a představí vám specifikaci produktu, kterou držíte v ruce. Naláká vás k nákupu tímto způsobem? Mám podezření, že ne. Pravděpodobně opustíte obchod a půjdete si prohlédnout nabídku konkurence. A konečným faktorem rozhodnutí o koupi je … cena. O cenové konkurenci už jsme si říkali dříve, takže se nyní zaměřme na jazyk výhod.
Vraťme se zpět do obchodu X. Stále jste si nevybrali jídelní stůl, už vás unavuje hledání. Tentokrát za vámi přijde další prodejce a řekne: tento stůl je celý vyroben z masivního borového dřeva. To znamená, že zboží je v nejvyšší kvalitě, a proto vám bude sloužit mnoho let, během nichž si budete moci vychutnat jídlo společně s rodinou. Vybraný stůl je navíc skládací, takže se k němu snadno vejde až 12 osob. Během rodinné akce vám nikdy nedojde místo pro další hosty.
Zafungovalo to? Jistě, protože o tom je jazyk výhod. Díky vyjmenovaným výhodám jste si představili konkrétní situace, ve kterých tento stůl použijete. Zaměřili jste se na výhody, které přináší tento produkt. Když jste se soustředili na vizualizaci tohoto stolu ve vaší kuchyni, ani jste si nevšimli, že prodejce apeloval na emoce, hodnoty – rodinu a poté … vám prodal slib.
Čím se řídí zákazníci při rozhodování o nákupu?
Zákazníci mohou mít různé motivace k nákupu, které souvisí s tím, co právě kupují. Některé potřeby spotřebitelů se dají přirovnat ke známé Maslowově pyramidě potřeb. A tak, při nákupu určitého produktu, si jako zákazník možná budete chtít splnit potřebu, například potřebu cítit se bezpečně nebo patřit do dané sociální skupiny. Přemýšlejte o tom, zda jste někdy něco koupili, abyste zapůsobili na své přátele nebo sousedy, hm?
- Potřeba seberealizace
- Potřeba úcty a uznání (pocit vlastní hodnoty, uznání, stav)
- Sociální potřeby (pocit sounáležitosti)
- Potřeby bezpečí (jistota, ochrana)
- Potřeby fyziologické (hlad, žízeň)
Pamatujte, že Maslowova pyramida potřeb je jen kostra. Zobrazuje kategorie potřeb, nikoli konkrétní potřeby. Je jen na vás, abyste pokud možno co nejpřesněji „odhalili“ sny a touhy svých odběratelů.
Je jazyk výhod jediným správným řešením?
Nyní, když víte, jak jazyk výhod funguje, možná vás bude zajímat, zda je to také nejlepší a tzv. univerzální lék na vše. Bohužel ne. Každý spotřebitel je jiný a má jiné potřeby. Také je důležitá velikost jeho peněženky. Možná proto stojí za to zaujmout jinou formou přesvědčování?
Opakem výhodného jazyka je… ztrátový jazyk. Ano, ztráta, nebo spíše touha se jí vyhnout, vás může motivovat k nákupu. Abychom vysvětlili, jak jazyk ztráty funguje, vraťme se k historii obchodu s nábytkem.
Navzdory tomu, že jste již zkontrolovali několik konkurenčních obchodů prodávajících stoly z masivního borového dřeva, vrátili jste se do obchodu X, což byl první bod, který jste navštívili. Oslovíte prodejce a řeknete, že byste si chtěli koupit tento stůl, ale v obchodě Y jste jej viděli levněji. Snažíte se smlouvat. Prodejce říká, že ano, nabídka v obchodě Y je levnější jen proto, že v obchodě X si koupíte produkt plus záruka. V obchodě Y – samotný produkt, žádná záruka. Vysvětlením rozdílu v samotné ceně a rozdílu ceny v balíčku může spotřebitel okamžitě zjistit, o co přijde, když se rozhodne pro levnější produkt.
A nyní se můžete vrátit k jazyku výhod – řekněte, co klient díky záruce získá. Protože to například znamená, že pokud při rodinném setkání odpadne noha stolu, přijde o peníze za opravu stolu, který koupil v obchodě Y, a možná bude muset koupit i nový stůl.
Ovlivnila takto uvedená možná ztráta vaše rozhodnutí o nákupu? S největší pravděpodobností ano. Pokud si stůl nekoupíte hned v obchodě X, který nabízí tento produkt s dvouletou zárukou, pak se alespoň podíváte na nabídku znovu.
Jazyk ztráty je doplňkem jazyka výhody – druhá strana stejné mince. A řeknu vám tajemství: tato kombinace funguje skvěle, protože nikdo z nás nemá rád ztrátu. Zvláště peněz.
Jazyk ztráty lze úspěšně použít, pokud je nabídka spojena s určitými omezeními, například s časem. Představte si, že si chcete koupit pračku. Nedávno se na trhu objevil produkt, který vypadá designově skvěle a má 20 režimů: ekologický, dětský a podobně. U příležitosti prezentování nových produktů připravil obchod XYZ akci, avšak s určitými omezeními. Sleva na nejnovější pračku ABC platí pouze další týden. Takže vám zbývá týden na konečné rozhodnutí, které vám umožní využít této propagační akce. Poté bude nabídka stále k dispozici, ale za finančně horších podmínek.
Motivovala vás možnost ztráty peněz a nebezpečí, že ztratíte výhody propagační akce k rychlejšímu rozhodnutí o nákupu? Mám podezření, že ano. Jazyk ztráty tedy fungoval znovu.
Jak používat jazyk zisku a jazyk ztráty?
Zde jsou hlavní tipy, jak posunout své přesvědčování na další úroveň:
- Znát svého zákazníka
Vím, že asi budu nudný, protože jsem již zmínil, že každý z nás má jiný typ osobnosti, charakteru atd. Ale je nesmírně důležité neměřit naše zákazníky jedním metrem. Možná znáte typy jako cholerik, sangvinik, flegmatik nebo melancholik, ale věděli jste, že každý z těchto typů osobnosti nakupuje jinak? Například cholerik velmi rychle rozhoduje, co si koupit. Nemyslí na různé možnosti, neporovnává produkt s ostatními dostupnými na trhu. Pokud si chce něco koupit, udělá to tady a teď. Speciální, přizpůsobené nabídky, které snižují kupní cenu nebo zvyšují výhody používání, fungují pro cholerického zákazníka velmi dobře.
- Stručně představte svou nabídku
V dnešní době lidé žijí v neustálém spěchu, stále někam spěchají. Proto nemají čas poslouchat elaboráty na daný produkt. Jak tedy stručně prezentovat svoji nabídku? Použijte stoupání výtahu.
Vytvořme si pro příklad stupně výtahu, samozřejmě z pohledu prodejce, pomocí historie nákupu podprsenky.
Fáze 1 – kvalifikace zákazníka
Vstoupíte do obchodu, prodavačka vás nezná, a tak se pokusí zjistit vaše potřeby. Možná se vás zeptá, pro jakou příležitost kupujete novou podprsenku – pro každodenní použití, do práce nebo pro zvláštní příležitost? Jednoduché otázky jí umožní získat informace určité skupiny zákazníků.
Fáze 2 – navazování vztahů a projevování pozitivních záměrů
Dotazem na účel nákupu se s vámi prodejce nejen seznámí jako se zákazníkem, ale také projeví určitou účast. V rámci této fáze se prodavačka může například zeptat na jakékoli problémy, které jste měli s výběrem spodního prádla. Vypadá to, že jí záleží na výběru nejlepšího produktu pro vás, že? Kromě toho se dozví velmi důležité informace: vaše problémy. Dobrý prodejce poté vyřeší vaše problémy pomocí svého produktu.
Fáze 3 – představení hlavních hodnot daného produktu
Prodavačka stručně představí vlastnosti produktu, a především se zaměří na vaše výhody při výběru konkrétní podprsenky. A proto potřebovala vaše problémy – kvalitu přisuzuje výhodám. Po chvíli přejde do 4. fáze.
Fáze 4 – Výzva k akci
„Nechtěla byste si tuto podprsenku vyzkoušet? Podívejte se, jak sedí, jestli je vám pohodlná. “ Prodavačka vás vybízí k otestování produktu, a tak vám dá ochutnat výhody, které můžete získat, pokud se rozhodnete ke koupi.
- Zaměření na výhody pro zákazníka
Během rozhovoru zdůrazněte potenciální výhody pro klientku, které získá používáním produktu, nejen na jeho přednosti. Správnými slovy zvýrazněte tyto výhody. Pokud vaše komunikace s klientem probíhá online, upozorněte na hlavní výhody nabídky.
- Uveďte autoritu nebo názor jiných lidí
Zákazníci se často rozhodnou produkt koupit, protože jim ho někdo doporučil. Řídí se pravidlem autority nebo sociálním důkazem správnosti. Příklad? Musíte si koupit nové hrnce. Můžete si vybrat značku, jejíž výrobky jste dosud kupovali, nebo hrnce od společnosti, kterou jste dosud neznali, ale doporučuje ji známý šéfkuchař. A jaké hrnce si koupíte? Pravděpodobně ty, jejichž obal zdobí tvář restauratéra. A pravidlo autority prokázalo svoji účinnost.
- Nechte klienta, aby s vámi souhlasil tak často, jak je to možné
Před několika lety byli mezi řidiči velmi populární takoví psíci, kteří při řízení kývali hlavami. A to je to, na čem by vám mělo záležet. Pokud během rozhovoru s vámi zákaznice každou chvíli souhlasí, nakonec jí bude prostě hloupé, aby se vzdala nákupu, protože tolikrát sdílela váš názor.
Doufám, že tento příspěvek objasnil otázku, jaký je jazyk výhod a jazyk ztrát, a kdy je vhodné danou formu komunikace využít.
Zvažte, jak popisujete své produkty nebo služby. Možná v nich najdete prvky, které díky jazyku výhod (nebo ztrát) dokážete lépe představit. Držím vám palce.
