JAK BÝT LEPŠÍM PRODEJCEM
Jak být lepším prodejcem?
Píše se rok 1989. Ve světě pop music Madonna triumfuje – právě vyšlo její čtvrté studiové album Like a Prayer. Když vyprávím o Madonně mladší generaci, vždy říkám, že je to „Britney Spears vašich rodičů“. Mladá, skandální, milovaná davy, nejen zpívá, ale také hraje ve filmech. Není divu, že se stane tváří kampaně Pepsi. V rámci kampaně se píseň Like a Prayer stává ústřední melodií pro reklamu na Pepsi. Pepsi sponzoruje Madonnino světové turné a Madonna na oplátku propůjčuje svou image na plechovky – plechovky Pepsi s tváří Madonny přistávají ve všech obchodech v Americe i ve světě. Idylka trvá asi čtyři týdny. Protože po této době vychází videoklip k titulní skladbě alba Like a Prayer. Písničky, které si už každý spojuje s reklamou na Pepsi. A v tomto hudebním videu Madonna … pálí kříže. V puritánské Americe se to stane hrubým morálním skandálem a Pepsi odstoupí od reklamní smlouvy s Madonnou. Plechovky s jejím vyobrazením mizí z obchodů. Na pultech jsou teprve asi tři týdny.
Lusknutí prstů a … jsme v současnosti. Procházíte Allegrem a náhodou narazíte na chlapíka, který prodává svou sbírku plechovek. A vy si mezi nimi všimnete plechovky Pepsi s podobiznou Madonny. Jste ochotni za to zaplatit víc než před třemi minutami, než jste slyšeli příběh.
Přirozený snobismus
Vědomí, že daný předmět je vzácným předmětem, že je ho na světě málo, je dostatečným důvodem ke zvýšení jeho hodnoty. Zkoumal to americko-kanadský psycholog Paul Bloom. Tento fenomén nazval přirozeným snobstvím. A omezené množství je na světě jen jednou ze tří složek, které můžete použít ve svém příběhu o produktu ke zvýšení jeho vnímané hodnoty v očích vašeho publika. Jaké jsou další dvě?
Bloom začal svůj výzkum otázkou hodnoty uměleckých děl. Přemýšlel, proč je člověk jediným tvorem ochotným zaplatit sto milionů dolarů za malovaný hadr (protože tím prakticky obraz je), nebo za stůl z doby Ludvíka XIV. (pokud se bavíme o nábytku). Umění nemá pro zvířata žádnou hodnotu – proč má hodnotu pro nás? A proč kopie, která je k nerozeznání od originálu, ztrácí na hodnotě v okamžiku, kdy zjistíme, že jde o kopii?
Těžší k realizaci
Druhým přirozeným snobstvím je, že si více ceníme věcí, které se dělají hůř. Ale je to tak opravdu? Představte si dva stejné kusy plátna – jeden je originál obrazu a druhý je kopie. Který z nich bylo těžší udělat? Pokud jste jako většina lidí, řeknete kopii. Který by měl být dražší? Opět: pokud jste jako většina lidí, řeknete… originál. Něco je asi špatně.
Když zjišťujete, který obrázek je těžší vytvořit, váš mozek se zapojí do procesu, který v psychologii nazýváme substituční efekt. Velmi zjednodušeně řečeno, váš mozek nejprve přejde od abstraktních úvah ke konkrétním – představíte si konkrétní obraz, ať je to Dáma s hranostajem nebo některý z obrazů Jacksona Pollocka. Teprve teď se ptáte sami sebe, co bylo obtížnější – představíte si práci, kterou jste do vytvoření každého díla vložili, a … začnete počítat. V tomto případě počítáte hodiny práce. Dojdete k závěru, že vytvořit kopii muselo vyžadovat více hodin než originál. A pak dosadíte (odtud název: substituční efekt) odpověď na druhou otázku (kolik hodin práce?) za odpověď na první otázku (co je těžší udělat?).
Kreativní energie
Zajímavé to začíná být při druhé otázce, a to, který obraz by měl být dražší. Protože váš mozek stále potřebuje něco počítat, ale … už nebere v úvahu hodiny práce. Tentokrát se podle Blooma začíná počítat něco, čemu se říká kreativní energie. Originál vyžaduje hodně tvůrčí energie, ale méně práce. Kopie opak: hodně práce, ale málo kreativní energie. Pro srovnání, jednotka tvůrčí energie je vždy dražší (tj. má větší hodnotu) než jednotka práce.
Co to znamená pro příběhy vašich produktů? Pokud chcete, aby lidé viděli větší hodnotu v tom, co prodáváte, nemluvte jen o tom, jak těžké bylo vyrobit např. okna nebo dveře. Řekněte jim, kolik námahy stálo je vymyslet. Hledejte příběh o designérovi, který půl roku žil s velkou rodinou na malém prostoru, aby lépe pochopil, jak mají být navrženy zvukotěsné dveře nebo okna. Řekněte jim o svých vlastních útrapách s hledáním nejlepší nabídky – pak se vaši zákazníci přestanou dívat na váš sortiment jako na „cokoliv k prodeji“ a začnou si vážit vašeho přínosu tomu, co prodáváte.
Svetry George Clooneyho
Čímž se dostáváme ke třetí složce přírozeného snobství. Ale abychom o něm mohli mluvit, musíme nejprve mluvit o… svetrech George Clooneyho. Protože jedním z Bloomových experimentů byl prodej svetrů George Clooneyho na eBay (toto je americké Allegro). Bloom vydražil jeden a tentýž svetr bez vyvolávací ceny. Fotka byla stejná, položky se lišily pouze v popisu. Bloom dospěl k závěru, že pokud lidé dobrovolně zaplatí více za svetr A než za svetr B, platí za příběh, nikoli za položku samotnou.
Na výběr máte dva svetry. V prvním odpočíval George Clooney po sekání trávníku a ve druhém odpočíval po … ceremonii předávání Oscarů. Který by měl být dražší? Většina lidí v této studii odpovídá, že svetr Oscar by měl být mnohem dražší. Proč? Paul Bloom tvrdí, že za to může emoční sediment – pokud o produktu dokážete vyprávět tak, že zákazník pocítí nějakou emoci, produkt sám o sobě zvyšuje svoji hodnotu.
Jak to využít v produktových příbězích? Máte k dispozici dva způsoby. První je vzrušující příběh o vytvoření produktu. Do pátrání po příběhu se samozřejmě nemusíte nutit. Pravdou ale je, že pokud budete mluvit o emocionálních zážitcích, které jste měli, když jste produkt tvořili, nebo budovali své podnikání, lidé si toho budou více vážit.
Druhým způsobem je předložit klientovi vzrušující vizi. Když si pořizuje okno do novostavby, chce v tomto domě zažít něco výjimečného. Pokud o tom dokážete mluvit tak, aby váš zákazník skutečně prožíval emoce, budujete hodnotu produktu. Pamatujete si na inzerát Allegra, kde se děda učil anglicky, aby si mohl v Anglii promluvit se svou vnučkou? Emoce zákazníka se promítly do vnímané hodnoty produktu. To je něco, co hodně pomáhá.
Je kromě přirozeného snobství něco ve vyprávění, co můžete při prodeji využít? Hodně. Zaměřím se ale ještě na jeden prvek, který se vám bude hodit nejčastěji. Začněme s… příběhem, samozřejmě.
Projekt Mojave
Windows Vista měl premiéru 30. ledna 2007 a … nesbíral pozitivní recenze. Částečně to bylo způsobeno produktem, který měl chyby, ale mnoho z těchto názorů vycházelo z úsudku, že Microsoft vydává někdy dobrou verzi operačního systému, někdy špatnou. Vista přišla po senzačních Windows XP, takže musela být špatná.
Názory na Windows Vista byly natolik nelichotivé, že se společnost v roce 2008 rozhodla spustit zajímavou reklamní kampaň. Pozvala 120 lidí, aby otestovali další verzi systému s kódovým označením Mojave. Ve sdíleném videu uživatelé počítačů hodnotili rozhraní a funkce nového softwaru, aby na konci zjistili, že to, co tolik obdivují, je… Vista. Myslíte si, že tito uživatelé po opuštění laboratoří Microsoftu okamžitě změnili názor a nainstalovali si Vistu? NE. Stejně jako nezměníte názor na rychlé občerstvení z McDonald’s po zhlédnutí nějaké reklamy.
Neradi měníme názory. A v prodeji je jedno klíčové místo, kde bychom měli donutit – nebo přimět – zákazníka, aby změnil názor. Zbavit ho pochybností. Idea. Proč nemáte doma vodní postel? Víte, že existují, ale myslíte si, že jsou objemné, těžké, zvlněné, nezdravé pro vaše záda a mohly by prasknout a zaplavit vaši ložnici vodou, že?
Můžu vám samozřejmě říct, že to není pravda. Že se mýlíte. Ale pamatujte – váš mozek nerad mění názor. Máte předsudky o produktu a nehodláte je změnit jen proto, že jsem vám řekl, že to není pravda. Stejně tak si vaši zákazníci mohou myslet, že váš produkt je příliš drahý, příliš luxusní, nebo že rychle podléhá zkáze. Jak je přesvědčit o opaku?
Zachování tváře
Odpověď zní: nemusíte je přesvědčovat o opaku. A ani nemůžete. Musíte je nechat, aby si zachovali své stávající předsudky. Ale jak je přimět, aby si od vás něco koupili? Odpovědí je mechanismus zvaný zachování tváře. Umožňuje zároveň zachovat si stávající předsudky, a přijímat nové poznatky. Je to most mezi starým a novým. Jak to funguje?
Nejprve se musíte s klientem dohodnout. Máte pravdu – Vista je velmi špatný operační systém. Ano, vodní postele se houpou a mohou zatopit celou ložnici. Jistě, rychlé občerstvení McDonald’s je ve skutečnosti plastové jídlo. To vše je pravda, pokud se díváme na Vista před aktualizací Service Pack 2. Vodní postele staré generace přesně to dělají. A jídlo v McDonald’s je takové, jaké je – vlastně bylo – za předchozího generálního ředitele. Dnešní Vista vypadá a chová se úplně jinak. Stejně jako nová generace vodních postelí. A ochutnejte prosím hamburgery vytvořené již za nového ředitele– nebe a dudy.
Zachování tváře využívá toho, co v psychologii nazýváme kognitivní disonance – naší schopnosti zastávat dva protichůdné názory současně. Pokud vytvoříte bariéru mezi protichůdnými názory, vaše publikum bude mít tendenci rozptýlit pochybnosti novými poznatky. Není to špatné, že?
Steve Jobs, zesnulý bývalý šéf Applu, plánoval prezentace nových produktů tak, že vždy na závěr mohl dodat „Je tu ještě jedna věc“ – je tam něco jiného. Jobs věděl, že si nejlépe pamatujeme začátek a konec zážitku. Stejné je to s příběhy nebo prezentacemi pro klienty. Nechte si něco na konec, co chcete, aby si pamatovali. V mém případě je to nástroj z arzenálu reverzní psychologie. Představte si, že stojíte před zákazníkem, který zvažuje koupi nového produktu. Položte mu jednoduchou otázku: Na stupnici od jedné do deseti, jak moc potřebuje ten daný produkt?
Při konfrontaci s touto otázkou budou lidé nejprve mít podezření, že na ně použijete nějaký psychologický trik obchodníka. Dobře, ať si to myslí. Za druhé, protože s vámi mluví o koupi nějakého nového produktu neřeknou vám, že ho vlastně vůbec nepotřebují. Chtějí působit jako důslední lidé.
Neškolený prodejce by se po vyslechnutí libovolného čísla snažil zákazníka přesvědčit, že takových produktů potřebuje rozhodně více. A zákazník, obhajující svůj názor, by přišel s důvody, proč tomu tak není. Jak být tedy lepším prodejcem?
Pravidlo důslednosti v psychologii říká, že klient, který chce vypadat konzistentně, bude instinktivně bránit svůj názor, ale … z opačné strany. Přijde s argumenty, proč potřebuje právě tento produkt. Vaší úlohou je pouze naslouchat a přikyvovat – váš klient prodává produkt sám sobě.
Doufám, že vám těchto pár technik ukázalo, že vyprávění příběhů může být silnou prodejní zbraní. Držím palce, aby byly vaše příběhy napínavé a hlavně účinné. Hodně štěstí!
