Jak snížení ceny ovlivňuje vnímání vaší značky?
Pokud se rozhodujete, zda snížit ceny či nikoli, bude to dobré vodítko pro rozhodování spotřebitelů.
Stojíte u stojanu s nočními košilkami. Krajkové spodničky v ohnivě červené barvě před vámi rozprostřely své kouzlo (ideální vánoční dárek). Na jedné straně je nabídka značky X a na druhé straně značky Y. Všechny košilky jsou vyrobeny z měkkého příjemného materiálu a mají požadovanou délku. Oba modely značek X a Y jsou k dispozici ve vaší velikosti. O tom všem se můžete přesvědčit samy. A přesto jsou některé dražší, jiné levnější. Otázka zní: které jsou lepší?
Cena jako měřítko kvality značky
David A. Aaker, otec moderního brandingu, v článku o měření hodnoty značky mezi různými produkty a trhy shrnul následující: „Prémiová cena je docela rozumné podtržení síly značky”. Lidé zaplatí více za značkové auto, telefon, televizi nebo spodní prádlo. Cena je jedním z nástrojů měření dominance na trhu – mnohem lepší než měření podílu na trhu.
Představte si dva obchodníky, kteří koupili kamion ponožek za 50,- Kč za kus. Pak jdou na trh a – donuceni konkurencí – stanovili prodejní cenu na 45,- Kč za pár ponožek. Nic nevydělali, i když prodali více než ostatní obchodníci. Nikdo, s, byť minimálními ekonomickými znalostmi, však neřekne: „Vydělali bychom, kdybychom měli větší náklaďák.”
Mezitím existuje mnoho analýz trhu, které za nejlepší ukazatel síly značky považují podíl na trhu, nikoli dominanci ceny. Dopady můžeme vidět na televizních zprávách – například největší cestovní kanceláře krachují. Tudy cesta nevede.
O způsobu hodnocení … cena
Vraťme se na chvíli k našim spodničkám. Jak klient pozná, že někteří jsou lepší než jiní? Máme některé charakteristiky, které lze snadno porovnat: dostupné velikosti, střih nebo „požitek“ z materiálu (i když to druhé je vysoce subjektivní vlastnost). Ale co když – stejně jako u našeho stojanu v butiku se spodním prádlem – jsou všechny tyto vlastnosti srovnatelné nebo rovnocenné? Pro spotřebitele se tyto košilky zdají být bez rozdílů. A to je to nejhorší, co se v brandingu může stát.
„Buď výjimečný nebo zemři!” – napsal Jack Trout kdysi dávno a tento imperativ platí v marketingu dodnes. Problém je, že někdy máte produkty, které se od sebe buď úplně liší (jako jablka nebo hrušky), nebo rozdíl není na první pohled patrný. Přitom tento první pohled je zásadní. Proč? Řeč je o tzv. substitučním efektu, který popsali Daniel Kahneman a Amos Tversky, nositelé Nobelovy ceny za ekonomii, za modelování spotřebitelského rozhodování.
Substituce, říká Kahneman, je situace, ve které se rozhodujeme na základě nesprávných ukazatelů. To je způsobeno specifičností situace. Jsou otázky, na které je snadné odpovědět – například otázka „v kolik?“ odpověď je jasná, když se podíváme na hodinky. Ale otázka „bude se mi tato kniha líbit?” je těžká a dokonce… taková, na kterou nelze odpovědět předem. Takto vypadá většina ekonomických rozhodnutí, která děláme. Bude mi v této restauraci chutnat polévka? Mám najmout tuto osobu? Je to dobrý automechanik?
V takové situaci se náš mozek uchýlí k menšímu triku. Nahrazuje obtížnou otázku takovou otázkou, na kterou je poměrně snadné odpovědět. Substituce je nahrazení odpovědi na druhou otázku odpovědí na první – velmi často se to děje nevědomě. Jak si koupíme knihu? Hodnotíme obálku (protože na otázku „líbí se mi obálka?“ lze snadno odpovědět), čteme recenzi na konci, hledáme známá jména, která by nám ji doporučila, nebo se spoléháme na seznam bestsellerů. To nejsou odpovědi na otázku „bude se mi kniha líbit?” ale… tak to všechno funguje.
Cena je formou obálky pro váš produkt – lze ji velmi snadno posoudit (srovnat s ostatními), aniž byste znali specifika daného produktu či služby. Proto je cenová politika klíčovým prvkem při budování strategie značky. Pokud tedy chcete dokázat, že máte produkt, který je lepší než má konkurence (pokud ano), nebojte se vyšší ceny. Alespoň někteří z vašich potenciálních zákazníků se začnou zajímat, proč je váš produkt dražší. Toto je úvod do konverzace a skvělý způsob, jak vyniknout.
Strategie pro budování hodnoty
Cena – na rozdíl od toho, co si myslí někteří marketéři – není jen číslo vyjádřené v měně. To je bod rovnováhy mezi penězi a vnímanou hodnotou, za kterou je zákazník ochoten zaplatit. Branding, budování značky, je právě vytváření této hodnoty v produktu nebo službě. Jak to udělat?
V řízení značky hovoříme o dvou sférách hodnoty produktu nebo služby: tzv. core value, tedy základní hodnota, kterou jsou vlastnosti mnoha produktů z dané kategorie. U auta je to převoz z bodu A do bodu B, u spodků je to ochrana intimních partií atd. Základní hodnota je samozřejmě pro různé skupiny příjemců různá – někdo si vybere počítač pro jeho design, jiný pro jeho rychlost a další pro hmotnost nebo dobu výdrže baterie.
Druhou sférou hodnocení ceny značky je tzv. přidaná hodnota, tedy hodnota nad rámec toho, co od dané kategorie očekáváme. V brandingu hovoříme o rozšíření hodnoty, tedy vytváření dojmu, že produkt nebo služba má vyšší hodnotu než srovnatelné produkty konkurence. Díky tomu si za ně můžeme účtovat více a jsme vnímáni jako silná značka.
- U produktů mluvíme o rozšíření hodnoty o služby – na trhu, na kterém každý prodává auta, nabízíme auta se zárukou 7 let. Na přeplněném počítačovém trhu nabízíme přenos dat ze starého počítače na nový nebo zaškolení, jak používat některý z nových softwarů.
- V případě služeb je viditelným trendem poskytování zážitků – spotřebitel k nám nepřichází službu využít (nepřijde do restaurace jen proto, aby si dal polévku), ale aby něco zažil. A tak máme restaurace, které podávají jídla v naprosté tmě, nebo se nás šéfkuchař přijde zeptat, co nám chutná, nebo obchody se spodním prádlem, které nám nejen prodají podprsenku, ale pomohou upravit spodní prádlo do správné velikosti a typu postavy, stejně jako poradí barvy odpovídající typu krásy a pozvou vás na vývojové workshopy.
Ve výše uvedených případech jsme schopni účtovat si za auto, počítač nebo podprsenku více než konkurence. Spotřebitel vnímá naše služby jako pro něj hodnotnější. Co jiného můžeme použít v jeho vnímání světa, abychom ho přesvědčili o své hodnotě?
Spotřebitel si například ověřuje, do jaké míry odpovídá situace, ve které se ocitl, tomu, co si představoval. Zavřete oči a myslete na automechanika. Jak to vypadá? Má modré montérky, kostkovanou košili (s vyhrnutými rukávy) potřísněnou olejem? Nyní otevřete oči a představte si dva lidi, kteří se natahují po klíčích od vašeho auta, aby to opravili. Jeden vypadá přesně podle vašich představ, druhý má světlé džíny a tričko, žádné stopy oleje. Který z nich je lepší mechanik? Nyní nejdůležitější otázka: kterému z nich jste ochotni zaplatit více za opravu svého auta?
Za co spotřebitel zaplatí více?
Existuje několik věcí, za které jsme téměř všichni ochotni zaplatit – penězi, časem nebo závazkem. Pokud je zařadíte do své strategie budování hodnoty, budete si moci diktovat lepší ceny. Jak je to možné?
- Status – psychologická definice štěstí říká, že to znamená mít víc, než mají ostatní. Proto se tolik snažíme odlišovat autem, které nemá soused, nebo hudbou, kterou ostatní ještě neobjevili (všimněte si, že ne vždy jde o materiální statky). Pokud je produkt symbolem statusu, jsem ochoten za něj zaplatit více.
- Přístup – produkt nebo služba, které mi otevírají možnosti, které nejsou dostupné ostatním. Kadeřník, který má kontakty a po koncertě mé oblíbené hvězdy mi zajistí vstup do zákulisí. Není to někdo lepší než jen kadeřník?
Rozšířením hodnoty o atributy uvedené výše získáte možnost požadovat vyšší cenu – spotřebitel nebude mít problém zaplatit více.
Kdy zákazník platí méně?
Mnoho společností používá snižování cen jako metodu boje proti konkurenci nebo krizi. Dopady mohou být bohužel kontraproduktivní – zničující cenová válka vede ke kolapsu a zákazníci, kteří nakoupili produkty za sníženou cenu, se po jejich zdražení do firmy nevrátí. Proč tedy společnosti tak touží používat neúčinné – jak se ukazuje – opatření?
Předpoklady jsou následující: zákazník má méně peněz, bude tedy hledat úspory. Nahradí dražší věc levnější, to je naše šance. Na druhou stranu z nás neudělá levnější alternativu, pokud snížíme cenu. Ale zamyslete se: kolik věcí jste v poslední době vyměnili za levnější alternativy? Nemluvím o koupi stejné levněji (tedy o nalezení stejného modelu podprsenky v jiném obchodě levněji), ale o nalezení levnější náhrady. Děláme to méně často, než si myslíme, a pouze při jedné příležitosti. Když se náhrada zdá být stejná (stejně atraktivní) jako originál.
Problémem tkví v nepochopení příčin, proč lidé kupují zboží za nižší ceny. Spotřebitel je připraven vybrat si levnější produkt pouze v případě, že nevidí rozdíl mezi vámi a konkurencí. Neexistence rozdílu je základní známkou toho, že nemáte silnou značku.
Snížit cenu či nesnížit?
Snížená cena – pokud není součástí dlouhodobé strategie cenové dominance, jako je tomu například u diskontních obchodů – přináší krátkodobé efekty; z dlouhodobého hlediska mohou být následky strašné. Pokud chcete prodávat více, stačí, aby vaši zákazníci viděli rozdíl mezi vámi a vašimi konkurenty. I kdyby to měl být rozdíl jen cenový …
